FIFA Fußball WM 2018: Marketing, Werbung, Sponsoring, Public Viewing

Am 14. Juni 2018 beginnt in Moskau die 21. Fußball-Weltmeisterschaft, die von der FIFA unter der Leitung von Präsident Gianni Infantino ausgetragen wird. Fußball-Weltmeisterschaften sind für Sponsoren eine gute Gelegenheit das eigene Unternehmen auf einem großen Markt zu präsentieren. Wie im Dezember 2017 bekannt wurde, verlief die Suche nach Sponsoren beim Ausrichter Russland eher schleppend. Zu dieser Zeit war erst ungefähr er ein Drittel der 34 Sponsoring-Pakete vergeben und noch wenige Wochen vor der WM sind einige Sponsorenplätze noch frei.

Das offizielle FIFA World Cup Russia 2018 Logo - dieses Logo darf nur redaktionell verwendet werden, aber nicht für kommerzielle Zwecke.

Das offizielle FIFA World Cup Russia 2018 Logo – dieses Logo darf nur redaktionell verwendet werden, aber nicht für kommerzielle Zwecke.

Wir möchten im Folgenden wichtige Fragen beantworten, wenn auch Sie mit ihrer Firma aktiv werden möchten.

Wie darf ich zur Fußball WM 2018 werben?

Wenn sich ein Unternehmen im Zusammenhang mit der Fußball-Weltmeisterschaft vermarkten will, gibt es wichtige Spielregeln zu beachten, deren Missachtung teuer werden kann. Zunächst muss ein Unternehmen, dass mit der Fußball WM werben will, bei der FIFA das Recht erwerben die lizenzierten Marken und Produkte der FIFA überhaupt verwenden zu dürfen. Zu diesen lizenzierten Marken und Produkten zählen etwa verschiedene Einzelbegriffe und Wortkombinationen, aber auch Logos oder Markenzeichen, wie der WM-Pokal oder das offizielle Emblem. Die Benutzungsbeispiele der offiziellen Marken betreffen alle Formen von Print- und digitalen Medien, wie etwa gedruckten Publikationen, TV, Web, Mobil-Anwendungen, Apps und Social Media.

Selbst das WM-Maskottchen darf nicht für kommerzielle Zwecke verwendet werden (Foto Shutterstock)

Selbst das WM-Maskottchen darf nicht für kommerzielle Zwecke verwendet werden (Foto Shutterstock)

Es ist möglich ohne Lizenz, aber mit Bezug auf die Fußball-WM zu werben. Die Werbung eines Unternehmens unter Bezugnahme auf die Weltmeisterschaft kann zulässig sein, wenn die rechtlich geschützten Marken der FIFA nicht explizit mit abgebildet oder genannt werden. Die Bandbreite der Möglichkeiten erstreckt sich dann von einem generellen Bezug auf „Fußball“ oder „Weltmeisterschaft“ in Werbetexten, über Fußballfotos und eigene Merchandising-Produkte oder Logos, die einen Bezug zur Fußball WM haben. Die Bewertung der Rechtmäßigkeit findet hier im Einzelfall statt, so dass vorher unbedingt rechtlicher Rat eingeholt werden sollte.

Ein Logo zur Fußball WM, aber kein offizielles - dieses dürfte verwendet werden, allerdings muß man auch hier das Wording beachten - "Russia 2018" wäre nicht zulässig (Foto Shutterstock)

Ein Logo zur Fußball WM, aber kein offizielles – dieses dürfte verwendet werden, allerdings muß man auch hier das Wording beachten – „Russia 2018“ wäre nicht zulässig (Foto Shutterstock)

Die Offiziellen Sponsoren der FIFA Fußball WM 2018

Offizielle Sponsoren der Fußball Weltmeisterschaft (Stand: April 2018)
FIFA-Partner (allgemein)
Adidas, Coca-Cola, Wanda, Gazprom, Hyundai/Kia, Qatar, Visa
Sponsoren FIFA WM Russland
Budweiser, Hisense, McDonalds, Mengniu, Vivo
Regionale Sponsoren in Russland
u.a. Alfa Bank, Rostelecom, Yedea, Russian Railways
Wer sind die offiziellen Sponsoren der FIFA Fußball WM 2018?

Wer sind die offiziellen Sponsoren der FIFA Fußball WM 2018?

Partner und WM-Sponsoren der FIFA

Vor der Fußball-WM 2018 hat die FIFA eine neue, dreistufige Sponsorenstruktur eingeführt, die die Sponsoren in unterschiedliche Kategorien einteilt. In der ersten Kategorie finden sich Sponsoren, die als enger Partner der FIFA fungieren und gemeinsam die Entwicklung des Fußballs vorantreiben wollen. Die Sponsoren der FIFA WM in der zweiten Kategorie verfügen über die gleichen globalen Rechte wie die offiziellen Partner, haben jedoch ein weniger enges Verhältnis zur FIFA.

Im Vorfeld der Fußball-Weltmeisterschaft 2018 in Russland zeigten sich die Veranstalter besorgt wegen geringer Reputation des Ausrichters und ausbleibenden Abschlüssen neuer Sponsorenverträge. Außerdem sind mit Sony und Emirates zwei wichtige Geldgeber abgesprungen, die noch bei der WM 2014 in Brasilien mit an Bord waren. Alte Bekannte wie die Partner Adidas und Coca-Cola sind aber weiterhin dabei, ebenso wie der Neuankömmling Hisense.

Regionale Sponsoren der FIFA in Russland

Bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2018 haben Unternehmen zum ersten Mal die Möglichkeit, regionale Sponsoringpakete zu erwerben. Die regionalen Förderer bilden die dritte Sponsoringkategorie hinter den FIFA-Partnern und Sponsoren der FIFA WM. Es gibt insgesamt 20 Plätze für regionale Sponsoren, die unter fünf Weltregionen (Europa, Nord- und Mittelamerika, Südamerika, Afrika und Mittlerer Osten sowie Asien) mit je vier Plätzen aufgeteilt werden.

Im April 2018 ist noch wenig über den Erfolg des neuen Sponsoringkonzepts außerhalb Russlands bekannt. Anfang des Monats wurde jedoch vermeldet, dass die vier Regionalsponsoren der Weltregion Asien mit Alfa Bank, Yedea, Rostelecom und Russian Railways bereits feststehen. Über die restlichen 16 Sponsoren aus den anderen Weltregionen gibt es keine vergleichbaren Meldungen.

Erlaubnis- bzw. Lizenzerwerb

Um mit den rechtlich geschützten Logos und Symbolen der FIFA zu werben, muss bei der FIFA eine Erlaubnis eingeholt und eine Lizenz erworben werden. Dazu gibt es einerseits die Möglichkeit am offiziellen Partner- und Sponsorenprogramm der FIFA-Marketingabteilung teilzunehmen.

Andererseits kann ein Unternehmen zur Verkaufsstelle für die offiziellen Produkte werden, um somit die FIFA-Produkte als Lizenznehmer ins eigene Sortiment aufzunehmen. Der Hauptunterschied zwischen diesen Lizenznehmern und den offiziellen Partnern und Sponsoren besteht darin, dass die Lizenznehmer das eigene Unternehmen nicht direkt mit der FIFA WM 2018 in Verbindung bringen dürfen.

Welche Wortmarken hat die FIFA 2018 geschützt?

FIFA Fussball-Weltmeisterschaft Russland 2018™
FIFA Fussball-Weltmeisterschaft™
FIFA™
World Cup™
COPA 2018™
COPA MUNDIAL 2018™
COUPE DU MONDE 2018™
MUNDIAL 2018™
MONDIALI 2018™
RUSIA 2018™
RUSSIA 2018™
WK 2018™
WM 2018™
SPIELORT-Name und 2018 für jeden Spielort (z. B. Moskau 2018)
Zabivaka™
Gastgeberstädte + Jahr (z.B. Moskau 2018)
FIFA Confederations Cup™

Rechtliche Konsequenzen und Folgen von Werbung ohne Lizenzerwerb

Sollte ein Werbetreibender die markenrechtlich geschützten Produkte der FIFA verwenden, kann die FIFA dieses Vergehen hart sanktionieren. Eine „unangemessene wirtschaftliche Assoziation mit der WM bzw. der FIFA“, so heißt es in den Richtlinien, kann dazu führen, dass der Werbetreibende von der FIFA auf Schadensersatz verklagt wird. Außerdem kann die FIFA auf Unterlassung klagen oder Auskunft und Beseitigung verlangen und somit die Betreiber von „Ambush Marketing“ (Trittbrett-Fahrer) zur Kasse bitten.

Die FIFA verfolgt die Verletzung der Rechte sehr genau und umfassend, so dass Vorsicht geboten ist. Für den Werbetreibenden, der von der FIFA beim Lizenzverstoß erwischt wurde, entstehen nicht unerhebliche Anwalts- und Gerichtskosten. Ein unlauteres Verhalten kann zu Kosten in fünfstelliger Höhe führen und unter Umständen können sogar die erzielten Gewinne durch die FIFA abgeschöpft werden.

Ratschläge zu unlizenzierten Werbemaßnahmen mit Bezug auf die WM

Es ist bei der Fußball-WM 2018 möglich ohne eine Lizenz in der Werbung einen Bezug auf die Weltmeisterschaft in Russland zu nehmen. Ein grundlegendes Kriterium dafür wurde ebenfalls von der FIFA festgelegt und besagt, dass die Werbung nicht gegen die guten Sitten verstoßen solle. Weiterhin muss die Werbeaussage rein beschreibend sein, also der Beschreibung der Merkmale und Eigenschaften der beworbenen Produkte dienen.

Möglich ist zum Beispiel in Werbetexten und Slogans mit Begriffen wie „WM“ oder „Fußballweltmeisterschaft“ zu agieren oder auf die „Nationalelf“, „Tore“ oder „Fans“ zu verweisen. Generelle Werbeaussagen zum „Fußball“ oder „Russland“ sind ebenso möglich, wie eine dekorative Ausstellung, etwa mit Fahnen, Puppen, Bällen oder Tore. Allerdings muss dabei dringend beachtet werden, dass die markenrechtlich geschützten Logos und Symbole der FIFA nicht verwendet werden dürfen.

Gute Beispiele von gelungenen WM-Werbeaktionen ohne Sponsoring

Die Werbetreibenden sind kreativ darin ohne offizielle Lizenzen trotzdem eine Verbindung zwischen der Weltmeisterschaft und dem eigenen Produkt herzustellen. So verkaufen Supermärkte beispielsweise „Fan-Wurst für zwei Euro“ oder „Weltmeister-Produkte“. Möglich ist es außerdem die Trikot- oder Landesfarben der Mannschaften aufzugreifen, um eigene Fan-Shirts und -Trikots aufzulegen oder um eigene Produkte damit zu einzufärben.

Sonstige Anmerkungen

Die FIFA klärt in den Richtlinien für die Nutzung offizieller FIFA-Marken auf.

http://resources.fifa.com/mm/document/affederation/marketing/02/85/05/06/2018fifaworldcuppublicguidelines_de_aug2017_german.pdf

Darin enthalten sind Anwendungsbeispiele, die den Unternehmen zeigen, wie eine unlautere Assoziation mit der Veranstaltung vermieden werden kann.

Fußball Werbung in der Print- und Medienwelt

Im Print darf über die Veranstaltung berichtet werden, allerdings dürfen offizielle Marken nicht ein wesentlicher Bestandteil des Layouts einer Publikation sein. Dies wäre eine kommerzielle Nutzung und Verstoß gegen die Richtlinien. Der Spielplan darf ebenfalls nur redaktionell, nicht aber kommerziell genutzt werden.

Grundsätzlich gilt, dass keine unerlaubte Assoziation zwischen Werbetreibenden und einer offiziellen Marke der FIFA hergestellt werden darf. Das gilt nicht nur für Print und Spielpläne, sondern ebenfalls für digitale Medien, Geschäftsanzeigen, sozialen und politischen Botschaften oder Dekorationen. Eine Abbildung von FIFA-Logos und Symbolen zusammen mit dem eigenen Logo oder den Produkten des Werbetreibenden sind nicht zulässig und werden bestraft.

Weitreichende Einschränkungen gibt es in der Online-Welt, wo Domains, Hyperlinks, Apps, Webseiten nicht mit den offiziellen Begriffen und Logos der FIFA-WM agieren dürfen. Interessanterweise ist es Blogs, die ohne kommerziellen Inhalt über die Veranstaltung berichten oder sie kommentieren, erlaubt die offiziellen Marken der FIFA zu verwenden.

Tickets, Gewinnspiele und Sonderpreise zur Fußball WM 2018

Nicht erlaubt ist es weiterhin Ticket-Promotion zu betreiben, außer wenn dieses durch oder über die FIFA oder einen Rechteinhaber organisiert und genehmigt wurde. Darunter fallen ebenfalls Online-Auktionen und Preisausschreiben mit offiziellen Tickets, sowie Wettbewerbe, Gewinnspiele und Lotterien, die die offiziellen Marken verwenden.

Möglich ist es allerdings Artikel mit allgemeinem Fußballbezug herzustellen und zu vertreiben, ohne die FIFA-Rechte zu verletzen. Prinzipiell ist es ebenfalls zulässig während der WM Sonderpreise aufgrund der Veranstaltung auszurufen, wobei die Markenrechte der FIFA geachtet werden müssen.

Porträts und Sammelbilder von Spielern und Mannschaften

Weiterhin gilt es zu beachten, dass neben der FIFA weitere Organisationen oder Institutionen Bild- und Markenrechte im Rahmen der Fußball-WM haben. So dürfen beispielsweise Sammelbilder oder Porträts von Fußballspielern nicht ohne eine entsprechende und nachweisbare Zustimmung des Spielers vertrieben werden. Als weitere Lizenzträger neben der FIFA kommen nationale oder kontinentale Verbände in Betracht, wenn es um die Abbildung von Mannschaftsfotos oder um deren jeweiligen Logos und Embleme geht. So gilt der DFB (Deutscher Fußball Bund) ebenso als Verfechter seiner Logo, Bild- und Namensrechten.

Die bekannten Panini-Bilder zur Fußball WM oder die Duplo und hanuta Sammelalben sind Beispiele, die ohne rechtlichen Rahmen nicht möglich wären. Neben der FIFA müssen hier die Landesverbände und evtl. die Nationalspieler selbst zusagen. Oftmals übernimmt der Verband wie der DFB allerdings die komplette Kommunikation.

Der deutsche Kader im Panini Heft 1986 - schon seit 1970 werden die Fußball-Weltmeisterschaften in den bekannten Panini-Heften verkauft.

Der deutsche Kader im Panini Heft 1986 – schon seit 1970 werden die Fußball-Weltmeisterschaften in den bekannten Panini-Heften verkauft.

Was muß ich beim WM 2018 Public Viewing beachten?

Public Viewing ist bei der Fußball-Weltmeisterschaft nicht mehr wegzudenken. Es bietet den Fans die Möglichkeit, die Stimmung der Weltmeisterschaft außerhalb der Stadien mitzuerleben und mit der eigenen Mannschaft mitzufiebern.

Jede Übertragung von WM-Spielen außerhalb der häuslichen Umgebung gilt als Public Viewing. Es gilt jedoch eine Unterscheidung in „kommerzielle und nicht-kommerzielle Übertragungen“, wozu eine Lizenz erforderlich ist und „kleine Veranstaltungen“, für die keine Lizenz erforderlich ist.

Public Viewing in Berlin zur WM 2014! AFP PHOTO / CLEMENS BILAN

Public Viewing in Berlin zur WM 2014! AFP PHOTO / CLEMENS BILAN

Die kostenpflichtige Lizenz gilt für gewerbliche Public Viewing-Veranstaltungen („Commercial Public Viewing Events“). Als gewerbliche Veranstaltungen gelten die Übertragung von Spielen, für die direkt oder indirekt, beispielsweise durch Unkostenbeiträge, erhöhte Speisen- oder Getränkekosten sowie ein Mindestverzehr, Eintrittsgelder verlangt werden. Gewerbliche Veranstaltungen können ebenfalls mit der Nutzung von Sponsoring- und Assoziierungsrechten stehen oder in einer anderen Form von geschäftlichen Nutzen sein.

Es gibt eine weitere Unterscheidung zwischen kommerziellen und nicht-kommerziellen Veranstaltungen. Im Falle einer nicht-kommerziellen Nutzung („Special Non-Commercial Public Viewing Events“) ist ebenfalls eine Lizenz von Nöten, allerdings ist diese kostenfrei. Dies gilt dann, wenn die nicht-kommerzielle Veranstaltung sich an mehr als 5000 Zuschauer richtet.

Eine lizenzfreie Übertragung von Spielen der WM ist bei manchen nicht-kommerziellen Public Viewing-Veranstaltungen („Non-Commercial Public Viewing Events“) möglich. Diese Veranstaltungen müssen in „gewerblichen Einrichtungen“ wie Kneipen, Clubs oder Bars stattfinden, ohne dass Eintrittsgelder erhoben werden oder Sponsoringaktionen stattfinden.

Beantragt werden können die Lizenzen direkt bei der FIFA unter dieser Adresse: https://publicviewing.fifa.com/2018/default.html. Die Lizenz wird einmalig erworben und gilt dann für alle Spiele der Fußball-WM. Die Lizenzkosten richten sich nach Größe der Veranstaltung und der Zuschauerkapazität:

– Zuschauerkapazität bis 1000           = 1000 $

– Zuschauerkapazität 1001-2000       = 2000 $

– Zuschauerkapazität 2001-5000       = 4000 $

– Zuschauerkapazität 5001-10000     = 8000 $

– Zuschauerkapazität über 10001      = 14000 $

Die Fristen für den Lizenzerwerb läuft bereits im April/Mai 2018 aus, so dass kurzentschlossenen Veranstaltern nur noch wenig Zeit bleibt, eine der Lizenzen zu ergattern.

Üblicherweise werden die Lizenzen dafür genutzt insbesondere Spiele der deutschen Nationalmannschaft auf größeren Events zu übertragen, wie es zum Beispiel bei der Berliner Fanmeile der Fall war. Ein Beispiel für ein einzelnes Event, bei dem lediglich ein Spiel gezeigt wird, ist die von Lukas Podolski organisierte Veranstaltung auf der Kölner Galopprennbahn. Dort zeigt der ehemalige Nationalspieler am 23. Juni das Vorrundenspiel des DFB-Teams gegen Schweden auf vier LED-Leinwänden, mit einem anschließenden Konzert der lokalen Bands Kasalla und Cat Ballou.